Безплатна регистрация

Лесни стъпки за измерване ефективността на една имейл кампания

Както при всички други маркетингови дейности, и имейл кампаниите могат да се подобрят единствено като се сравнят резултатите от предприетите от получателите действия с поставените предварително от нас цели. По този начин много по-лесно се открояват областите, в които имаме пропуски, и подлежат на подобрение.

 

Данните сочат, че едва 8% от потребителите четат всяко маркетингово писмо, което получават, и само 43% четат по-малко от половината такива писма. Това показва, че определено има върху какво да се работи за постигане на по-добри резултати.

Ето защо, когато се планират отделните етапи на кампанията, е много важно да се поставят конкретни цели.

В зависимост от целта, за различните кампании може да се използват различни метрики и съответно конверсиите да бъдат формулирани спрямо нея.

Конверсиите за всяка сфера, свързана с електронната търговия, обикновено са обвързани с продажбите и им се задава парична стойност, докато при някои насочени към бизнеса (B2B) кампании конверсиите и съответно успехът на кампанията се измерват с броя сваляния на документ, представящ дадена фирма или продукт, или с последващите запитвания.

При други кампании, за които ангажираността на потребителите играе ключова роля, може да се окаже по-трудно да се формулират конверсиите, ето защо в такива случаи е добре да обвържете конверсиите с други канали.

Например наред с броя отворени писма и кликвания, може да се вземат предвид броят социални споделяния и времето, което потребителят е прекарал на сайта ви. С напредъка на много от доставчиците на услуги за електронна поща и другите пакети за анализи, в доста случаи е сравнително лесно да се добие представа за цялостната картина.

За да се даде оценка за успеха на една кампания, може да се използва модел с електронни таблици. Той ще ви покаже най-добрия и най-лошия възможен сценарий.

Диаграмата по-долу дава примери за всеки от тях. Тя показва, че със списък от 100,000 имейл адреса евентуалните продажби може да варират между 149 и 26.

Забелязват се значителни разлики в резултатите, но се вижда също, че усилията за увеличаване на броя отворени писма, кликовете и отзивите за целевите страници си струват.

 





Действия и цели, свързани с ангажираността на потребителите

Ако се занимавате с търговия или имате транзакционен сайт, навярно ще си поставите и допълнителни цели, свързани със спечелването на лоялни клиенти или с жизнения цикъл на клиента (customer lifecycle). Например:

•    Превръщане на потенциалните клиенти в купувачи.
•    Превръщане на новите клиенти в лоялни клиенти.
•    Получаване на поръчки от клиенти, които са изоставили пазарските колички.
•    Спечелване на по-широк кръг от клиенти от различни демографски групи.

Дори да не се занимавате с търговия, пак можете да проследите пътя на конверсиите – от абонираните за бюлетин потребители до активните клиенти. Заслужава си да видите кои са различните етапи от жизнения цикъл на потребителите и да съобразите с тях комуникационния си план, така че да помогнете на потребителите да преминат през следващите етапи във фунията на продажбите.

При по-сложните бизнес към бизнес (B2B) организации е много важно да се проследи ролята на електронните писма за конверсиите, тъй като при по-сериозните продажби има вероятност крайната конверсия да дойде от друг канал или дори от съвсем различен потребител.

Проследяване ангажираността на потребителите за период от време посредством програма за лийдове ще ви даде добра представа за това. Затова трябва да планирате ключовите етапи от цикъла на продажбите и след това да използвате различно и интересно съдържание, с което да накарате потребителя да премине към следващия етап.


Стойност на целите

Можете също така да оцените средните стойности за кампания, за различни списъци с абонати или сегменти, да ги сравните и да видите какви проблеми изникват.

•    Задайте стойност за целите.
•    Увеличете приходите/печалбите за имейл адрес или за 1000 имейл адреса.
•    Увеличете честотата на пазаруване.
•    Увеличете средната стойност на поръчката.
•    Увеличете категориите, от които потребителят купува продукти.
•    Увеличете средната стойност на поръчки от даден абонат от списъка ви.

Сравнение с конкурентни фирми

Както и при други сфери от маркетинга, тук също ще постигнете по-добри резултати, ако обърнете внимание не само на своите кампании, но и на кампаниите на конкурентните фирми във вашия сектор, както и на иноваторите в други сектори. Според Dave Chaffey трябва да помислите за следните неща:

•    Креативност – дизайн на писмото: оформление, цветове, изображения, рекламен текст.

•    Уместност – това е може би най-важният фактор. Задайте си въпроса дали предложението и креативността на писмото отговарят на нуждите на получателите.

•    Бонус (или оферта) – каква полза има потребителят от кликването върху линка/линковете в писмото?

•    Таргетиране и време на получаване на писмото – таргетирането е свързано с уместността. Дали изпращате едно и също послание на всичките си потенциални и настоящи клиенти от списъка с абонати или текстът, предложението и оформлението на писмото са специално създадени за различните групи от списъка?

Времето е свързано с това кога потребителят получава писмото – време на деня, ден от седмицата, дата, дори година. Има ли писмото връзка с конкретни събития? Съществува и относително планиране на времето – времето на получаване на писмото е важно от гледна точка на другите маркетингови комуникации.

•    Интегрираност на имейл кампанията с останалите маркетингови комуникации – част ли са имейл кампаниите от интегрирани маркетингови комуникации? Задайте си следните въпроси: Креативността на писмото и рекламният текст съвместими ли са с имиджа на бранда? Насърчава ли посланието други комуникации? Времето за пускане на кампанията съобразено ли е с офлайн комуникациите?

•    Рекламен текст – той е свързан с креативността на писмото – със структурата, стила и начина, по който е поднесено предложението, както и с разположението на хипервръзките в писмото.

•    Заглавни атрибути на писмото – обърнете внимание на темата на писмото, на подателя, получателя, датата/часа на получаване и формата (HTML или текст). Тези неща могат да окажат влияние върху доставянето на писмото, в случай че са използвани погрешни структури или думи, считани за спам.

•    Целева страница – ефективност на целевата страница от гледна точка на последователността и непринудеността в комуникацията.



Ефективност на програмата за електронна поща – проверка и сравнение с конкурентни фирми

Добре е да направите оценка на възможностите си по отношение на дигиталния маркетинг. Това помага на организациите:

1. Да преразгледат настоящия си подход към дигиталния маркетинг, за да видят къде има място за подобрения.
2. Да направят сравнение с конкуренти от същия бранш, както и с конкуренти, чиято дейност е в други сектори.
3. Да видят какви са добрите практики на по-напредналите от тях.
4. Да си задават цели и да развиват стратегии като част от плана за постигане на по-голям успех.

 


Дефиниции на Асоциацията за директен маркетинг (DMA) за оценяването на имейл маркетинга

За съжаление системите за имейл маркетинг дефинират едни и същи критерии по различен начин, затова е важно да имате стандарт, за да сте последователни в сравненията, които правите.

В противен случай ще забележите разлики в сравненията при използването на различни платформи. Не е задължително това да се дължи на промени в успеха на фирмата ви, а на това как е представен той.

Стандартите на Асоциацията за директен маркетинг са добра отправна точка.

•    Върнати писма (hard bounce rate) – Получателят не вижда писмото поради невалиден имейл адрес, проблеми с домейна, блокиран достъп до сайт и т. н.
•    Средна стойност за hard bounce rate – Броят върнати писма, разделен на броя доставени писма (в проценти).
•    Soft bounce – Имейл адресът е валиден, но получателят не вижда писмото заради временен проблем с получаването на писма, пълна пощенска кутия, неработещ сървър и т. н.
•    Средна стойност за soft bounce rate – Броят неполучени писма (soft bounce rate), разделен на броя доставени писма (в проценти).
•    Средна обща стойност за CTR – общият брой кликове, разделен на броя доставени писма (в проценти).
•    Конверсии – броят продажби, предприети вследствие на действията на потребителите след получаване на писмото, например брой завършени сделки за пазарска количка или сваляния на документ. Включвайте само данни, за които е ясно, че са базирани на действия, предприети след получаване на писмата.
За нашите цели това означава данни, получени в рамките на 90 дни от пускането на имейл кампанията. Резултатите след този период не се включват в анализа.
•    Доставяемост – има два основни начина за измерване на доставяемостта:
        1. Върнати имейли – броят изпратени имейли минус броя върнати писма (hard bounce и soft bounce).
        2. Входяща кутия  – броят доставени във входящата кутия писма, за разлика от писмата, които са отишли в спама или не са били доставени.





Публикувано на 28.05.2014