Безплатна регистрация

Публикации

7 стъпки за овладяване на дисплейната мрежа на Google

Много рекламодатели чрез Google adwords стигат до момента, в който са усъвършенствали структурата на профила, таргетирали са перфектните ключови думи, създали са отлични реклами и вече доминират сред резултатите от търсене. Следващата стъпка е да се разшири присъствието чрез дисплейната мрежа на Google.

 

Какво точно представлява дисплейната мрежа на Google?

Според Google дисплейната мрежа достига до над 90% от интернет потребителите по света и обхваща 2 милиона сайта. Ето кратко обяснение за тези от вас, които не са запознати с разликата между показване и търсене. Мрежата за търсене на Google таргетира потребителите, които търсят директно в търсачката на Google или в сайтовете на партньори в мрежата за търсене, ако решите да обхванете и тях. За разлика от мрежата за търсене, дисплейната мрежа представлява по-пасивна форма на реклама. По всяка вероятност днес вече сте видели много дисплейни реклами. Може би сте забелязали банери, рекламиращи продукт или услуга, над или отстрани на статиите, които четете. Това са дисплейните реклами.

Специалисти твърдят, че когато потребителите са в дисплейната мрежа на Google, не е задължително да са на вълна купуване. Вместо това вероятно вършат ежедневни дейности в интернет като четене на новини и блог публикации, гледане на клипове и т.н. В такъв случай сигурно се питате какъв е смисълът, щом не са се настроили да купуват.

Човек нерядко се колебае дали да се присъедини към дисплейната мрежа, но експертите твърдят, че трябва да обърнете внимание колко харчите на месец и колко импресии получавате. Можете да получите същия брой импресии, ако рекламирате в местния вестник или чрез билборд на магистралата, но ще похарчите много по-голяма сума. С дисплейната мрежа рекламирате бранда си и дори не плащате за тези импресии.

Ето 7 съвета за дисплейната мрежа и 3 грешки, които трябва да се избягват.

1. Започнете с ремаркетинг

Експертите са единодушни, че когато става въпрос за дисплейната мрежа, трябва да се започне с ремаркетинг. Ако отчетете някаква възвръщаемост от дисплейната мрежа, тя ще дойде най-напред от ремаркетинга.

В общи линии ремаркетингът представлява поставяне на бисквитки на потребителите, които са били на сайта ви, в резултат на което им се показват реклами в различни сайтове, които те разглеждат. Това наистина дава резултат, защото хората, към които прилагате ремаркетинг, вече са показали интерес към бизнеса ви.

Ремаркетингът се използва с цел да се запази ангажираността на потребителите и да се осъществи продажба. Да кажем, че търсите чифт есенни обувки. След няколко дни онези стилни черни ботуши отново се появяват пред погледа ви на различни сайтове няколко пъти през седмицата, докато накрая се поддавате на изкушението и си ги купувате. Ако не беше използван ремаркетинг, дали щяхте да си ги купите? Дори отговорът да е положителен, едва ли щяхте да ги поръчате точно от този сайт. Това е пример за ефективността на ремаркетинга, която дава резултати в най-различни браншове.

Ремаркетингът винаги е добра идея. Като цяло цената на придобиване е много по-ниска и не губите ангажираността на потребителите. На практика това е безплатна реклама.



2. Използвайте управлявани разположения

Управляваните разположения са единственият метод за таргетиране, който дава на рекламодателя някакъв контрол над това къде ще бъдат разположени рекламите. Ако използвате методи като таргетиране по интереси или тема, на практика Google взима решението вместо вас и прави предположение кои сайтове са уместни. Управляваните разположения ви дават възможност да изберете точно на кои сайтове искате да се показват рекламите, ето защо е по-сигурно да заложите на тях. Специалистите твърдят, че това е най-добрият начин да упражнявате контрол, защото ще има последователност по отношение на таргетираните хора и конверсиите и като цяло излиза по-евтино.

Някои специалисти използват следния процес: избират 5-10 домейна, които са доста подходящи за продукта или услугата, и рекламите започват да се показват първо там. Ако показванията са ограничени, избират и други подобни сайтове. Но как да разберете кои сайтове са уместни и кои – не? Отговора на този въпрос ще получите, като прегледате сайтовете с най-много препратки в Google Analytics.

 



3. Нека вашият бюджет ви ръководи

Тъй като показванията достигат до голяма част от потребителите, трябва много да внимавате, когато определяте бюджета си. За препоръчване е в началото да започнете с малка сума, която сте склонни да отделите.

Експертите обясняват, че създаването на нова дисплейна кампания е изцяло свързано с бюджета. Ако например имате дълъг списък с управлявани разположения, трябва да вложите по-голяма част от бюджета в тази кампания и да отделите разположенията в собствени групи, за да можете да вложите повече средства в рекламните групи, съдържащи разположението, което носи най-висока възвръщаемост на инвестициите.

След като кампанията или рекламната група започне да функционира успешно и да носи значителна възвръщаемост, следващата стъпка е да вложите повече средства в нея. Ремаркетингът и показванията са чудесни, защото след като видите какво дава най-добри резултати, можете просто да отделяте повече пари за него и да отчитате още по-висока възвръщаемост. До голяма степен вашият обсег е неограничен.



4. Създавайте реклами във всички възможни формати

Сигурно си мислите, че е загуба на време и средства да създавате реклама във всички възможни формати. Защо да правите текстова реклама, ако статистически графичните реклами дават по-добри резултати?

Подобни притеснения са основателни, но специалистите са единодушни, че е важно да имате реклама във всички формати, тъй като някои сайтове поддържат само един формат.

Има хора, които са убедени, че не трябва да включвате текстови реклами. Някои разположения поддържат само текст, а и може да става въпрос за некачествен сайт. Но ако сте единственият рекламодател с реклама в даден формат, ще се покажете на повече хора, и то на по-ниска цена.

Препоръчително е да използвате както графични реклами, така и текстови реклами, но те трябва да са разделени в различни рекламни групи. Текстовите реклами се показват по-често, но потребителите предпочитат графичните, защото са по-красноречиви и въздействащи.



5. Създавайте опростени реклами, въздействащи на визуално ниво

Този съвет изглежда повече от очевиден, докато не разберете, че 67.5% от рекламите в дисплейната мрежа са текстови. Това е шокиращо, защото текстовите реклами имат много по-ниска честота на кликване от графичните. Вижте тази таблица от едно проучване на основателя на WordStream Лари Ким.

 



Това води до друго нещо: колкото и важно да е включването на текстови реклами в дисплейните кампании, графичните реклами са необходимост. Те трябва да са опростени, визуално въздействащи и лесно четими. Графичните реклами дават най-добри резултати при визуалните индустрии. Такъв например е туристическият бранш, където дестинацията сама се продава. Но дори B2B фирмите отчитат успех с графични реклами. Така например, ако се използва банер с картинка "Download Now", която препраща към продуктова страница, този визуален формат ще даде по-добри резултати от текстовите реклами и ще помогне на компанията да генерира повече лийдове.

Можете да използвате Display Ad Builder. Това е инструмент, който се използва учудващо рядко, особено като се има предвид, че не е необходимо човек да може да работи с Photoshop или да има дизайнерски умения, за да създава дисплейни реклами в най-различни формати.



6. Обърнете на дисплейните кампаниии същото внимание, което обръщате на търсенето

Тези, които имат успешни кампании в мрежата за търсене, по всяка вероятност са се убедили, че постоянното наблюдение и редакция на акаунта е много важно за постигането на страхотни резултати. Не можете просто да лежите на стари лаври. Навярно всяка седмица отделяте време да правите оценка на акаунта си, да преглеждате информацията за заявките за търсене, да коригирате офертите за ключови думи, да добавяте негативни ключови думи, да реструктурирате кампании, да редактирате не толкова успешните кампании и т.н. Същото трябва да се прави и за дисплейната мрежа.

Прегледайте резултатите за миналата седмица и си задайте въпроса дали са добри. Както може да прецените да добавите отрицателни ключови думи при търсенето, така можете да решите да изключите разположения в дисплейната мрежа. Дисплейната мрежа е по-различна, но изисква същото внимание.

За да видите къде се показват дисплейните реклами, отидете на таб "Display Network" в  AdWords, погрижете се вашата дисплейна кампания да е избрана в дървовидната структура на кампаниите и после изберете "Placements". Ако искате да изключите даден сайт, го изберете и от падащото меню задайте "Excluded".

 



Изключително важно е да наблюдавате този отчет и да правите подходящите настройки. Най-много импресии могат да дойдат от сайт, който хората посещават за 2 минути преди работа. Те нямат време да преглеждат продукта ви, затова трябва да се погрижите разположенията да са подходящи. Едва ли искате да продавате застраховка живот на 18-годишни или банери, рекламиращи университет или колеж, да излизат на потребители 60+.

Освен да проучвате разположенията, е важно да наблюдавате и проследявате кампанията си колкото се може по-внимателно, за да можете да правите необходимите промени и да подобрявате възвръщаемостта на инвестициите. Необходимо е да сте последователни в проследяването. Алгоритъмът на Google не е последователен, така че е възможно дълго време да се показвате на един сайт и изведнъж да загубите тази позиция заради обновяване на алгоритъма. Показателите, върху които трябва да се фокусирате, зависят от целите ви. Когато става въпрос за брандиране, обръщайте внимание на импресиите и кликовете, а за обвързани с продажбите цели – на проследяването на реализациите след показване.

Препоръчва се да се стремите към реализации, но също и да следите анализите, за да взимате под внимание показатели като прекарано на сайта време. Проверете откъде идват най-много конверсии, за да видите как различните канали оказват влияние върху общия брой конверсии. Ако видите, че показването помага за органичното или дори платеното търсене, това означава, че спомага за популяризиране на бранда. Това дава възможност да се разбере как работи показването. Важността на проследяването се дължи на това, че в дисплейната мрежа Google определя аудиторията ви, но не ви казва по какъв начин се прави това – нещо, което е малко подвеждащо.  

 


7. Отделете малка част от бюджета си за тестване

Както вече беше споменато, дисплейната мрежа е огромна и това означава, че обхватът ви е неограничен. Освен това Google продължава да пуска нови функции и методи за таргетиране, които позволяват да достигнете до повече хора, така че ако не изпробвате някои от тези опции, можете да изпуснете огромен брой потенциални клиенти.

След като постигнете основната си цел, използвайте остатъка от бюджета за тестване. Ако дисплейните кампании дават добри резултати, тогава навярно YouTube също ще е от полза. Препоръчва се да отделяте 10-20% от бюджета си за тестване.

Тестването може да стане, като създадете отделни рекламни групи за контекстно насочване, теми, интереси и управлявани разположения. Това е така, защото интересите могат да дадат страхотни резултати, докато таргетирането по тема може да изяде бюджета, без да донесе възвръщаемост. Тестовете са необходими, за да се види какво дава резултат и какво – не.

Освен това дисплейната мрежа на Google е толкова голяма, че не е възможно един рекламодател да я притежава цялата. Целта е всеки да намери своята ниша и да използва данните от по-малките кампании, за да създаде следващата си голяма кампания. А това няма как да стане, без да се експериментира.



3 грешки, свързани с дисплейната мрежа на Google, които да се избягват

След като бяха разгледани най-добрите стратегии, позволяващи да се вземе максимумът от дисплейните кампании в Google, е добре да се спомене и какво не трябва да се прави.



1. НЕ използвайте Display Select

Ако сте се занимавали с платено търсене, навярно знаете, че комбинирането на кампании за търсене и дисплейни кампании е голяма грешка. Много клиенти недоумяват защо честотата на кликване е толкова ниска и защо бюджетите се изразходват, но не се отчитат никакви реализации. Обикновено това се дължи на грешката да се рекламира в двете мрежи едновременно.

През ноември 2013 г. Google пусна решение за този проблем, наречено "Мрежа за търсене с Display Select". По принцип Display Select указва на търсачката да използва по-голямата част от вашия бюджет за търсене, а остатъкът за рекламиране в дисплейната мрежа. От Google твърдят, че това е страхотно решение, но се оказва, че Display Select изобщо не е това, което изглежда.

 



Display Select позволява на Google да прецени какво е правилно за вас, а това никога не е добра идея. Display Select смесва рекламите за търсене с дисплейната мрежа и по тази причина почти никога не се отчита добро представяне с тези кампании.

Дори Google не препоръчва използването на Display Select. От търсачката казват, че ако кампаниите за търсене и показване са отделни, е за препоръчване да останат отделни, за да се постигне по-голяма гъвкавост по отношение на оферирането, бюджета и таргетирането.

Изводът: винаги използвайте отделни кампании за търсене и показване.



2. НЕ наслагвайте различни методи един върху друг

Има много начини да достигнете до таргетираната аудитория, но тъй като аудиторията е голяма и разнообразна, е необходимо и изключително важно таргетирането да е уместно. Поради многобройните опции, някои хора решават да наслагват различни методи един върху друг – например разположения, ключови думи, теми, интереси и т.н., защото вярват, че по този начин ще намалят неуместните имресии и кликвания.

В действителност подобен подход може да създаде редица проблеми. Когато някой създаде нова кампания и избере толкова много различни видове таргетиране наведнъж, обикновено не успява да разбере какви резултати дава това таргетиране. Наслагването може значително да намали обхвата, да окаже негативен ефект върху резултатите и да доведе до проблеми при проследяването на това кои методи работят и кои – не.



3. НЕ позволявайте мобилните игри да изядат бюджета ви

Замисляли ли сте се, че децата може да са причината да прахосвате толкова много средства за AdWords? Всъщност малчуганите тайно взимат смартфоните на родителите си, за да играят игри, където се показват рекламите ви през дисплейната мрежа.

Това е проблем, който изниква отново и отново. Най-честите "обвиняеми" са Flashlight App, Flashcards for Babies, Photo Frame Editors, Doodling Apps, и Random Games. При тези игри децата местят палците си колкото се може по-бързо и без да искат кликват върху рекламата, а това може да ви струва скъпо.



След като сте се запознали със съветите на експертите, можете да започнете да ги изпълнявате, за да достигнете до повече хора.





Публикувано на 04.12.2014